Конверсия в корзину и CTR карточки на WB и Ozon

CTR карточки показывает, какая доля показов в выдаче закончилась открытием карточки. Конверсия в корзину — доля открывших, кто положил товар в корзину, а конверсия в заказ показывает, сколько корзин стали заказами. Так считает Wildberries в отчёте «Воронка продаж». Ozon считает конверсию в корзину иначе: делит добавления не на переходы, а на показы карточки. Общей нормы ни одна площадка не публикует, и это правильно: в наших тестах CTR в рекламе Wildberries у разных товаров был от 1,2% до 7,3%, а корзин на сто кликов у одежды набиралось втрое меньше, чем у электроники. Сравнивать свои цифры стоит с предметом и со своим прошлым периодом. Ниже — формулы двух площадок, где их смотреть и цифры 25 наших тестов на 767 тысячах показов.

Коротко

• Wildberries: CTR = переходы ÷ показы, конверсия в корзину = добавления ÷ переходы, конверсия в заказ = заказы ÷ добавления.
• Ozon: конверсия из карточки в корзину = добавления из карточки ÷ показы карточки. Цифры двух площадок напрямую не сравнить.
• Показы и CTR в «Воронке продаж» Wildberries открываются только с подпиской «Джем». Без неё CTR есть в статистике рекламной кампании.
• В наших 25 тестах на рекламе Wildberries: CTR 3,6%, 9,3 корзины на 100 кликов, 16 заказов на 100 корзин. Разброс по группам товаров — в разы.
• CTR одного товара с разными главными фото в одном тесте менялся от 2,2% до 4,2%.

Этапы воронки и формулы площадок

Воронка карточки везде одна: покупатель видит товар в выдаче, открывает карточку, кладёт товар в корзину, оформляет заказ и выкупает его. Различаются названия и то, на что площадка делит.

Формулы взяты из справок: отчёт «Воронка продаж» Wildberries (обновлён 23 октября 2026 года) и воронка продаж Ozon, прочитаны 29 октября 2026 года.

Пример из справки Wildberries: если в карточку перешли 1 000 покупателей и 100 из них положили товар в корзину, конверсия в корзину — 10%. Показ Wildberries засчитывает, когда покупатель увидел карточку в выдаче, включая показы через рекламу. Если покупатель пришёл по прямой ссылке или нашёл товар по точному артикулу, показа нет.

У Ozon показы карточки шире переходов из поиска: туда входят и показы вашего предложения на карточке такого же товара другого продавца. Знаменатель больше, поэтому при тех же покупателях конверсия в корзину по формуле Ozon может выйти ниже, чем по формуле Wildberries.

Где смотреть на Wildberries

«Воронка продаж». Кабинет → «Аналитика» → «Аналитика продавца» → «Воронка продаж». Здесь переходы, корзины, заказы, выкупы и отмены по каждой карточке за последние 365 дней, с выгрузкой в Excel. Этапы «Показы» и «CTR» видны только с подпиской «Джем». В отчёт не попадают заказы, отменённые в первый час до сборки, неоплаченные и технические отмены. Сам Wildberries пишет, что данные носят справочный характер.

«Воронка продаж по WB». Там же, рядом. Отчёт сравнивает вашу воронку по предмету со средним по Wildberries, медианой, топ-5% продавцов по заказам и 5% продавцов с похожими объёмами — ближе всего к ответу на вопрос «нормальная ли у меня конверсия». Без «Джема» в нём остаются рейтинг по заказам и доля заказов в предмете, а этапы воронки в сравнении — с подпиской. Что ещё в неё входит и сколько она стоит, мы разобрали в статье про подписку «Джем».

Статистика рекламной кампании. «Продвижение» → «WB Продвижение» → «Статистика». Здесь показы, клики, CTR, добавления в корзину, заказы и CR — конверсия из клика в заказ. Две оговорки из справки о статистике продвижения:

• кликом считается переход в карточку, «Быстрый просмотр», добавление в корзину или избранное прямо из выдачи;
• корзины и заказы считаются с ассоциированными конверсиями: если за 14 дней после клика покупатель взял другой ваш товар, это тоже попадёт в статистику кампании.

Поэтому CTR и корзины рекламы не совпадут с «Воронкой продаж», и сравнивать их напрямую не стоит.

Где смотреть на Ozon

«Воронка продаж». Кабинет → «Аналитика» → «Воронка продаж». Период 7 или 28 дней, сравнение с прошлым периодом и с конкурентами по категории и ценовому сегменту; с подпиской Premium Plus — ещё и с конкретным продавцом. Ниже Ozon показывает, что влияет на воронку: дни без остатка, доля товаров с продвижением, ДРР, доля заказов по акциям, индекс цен, отзывы и рейтинг.

«Продажи моих товаров». «Аналитика» → «Продажи моих товаров»: динамика метрик по товарам. Базовые метрики доступны всем, дополнительные фильтры, подборки и выгрузка — с подписками Premium. В справке Ozon есть пример, ради которого этот раздел стоит открывать вместе с рекламой: показы выросли, а конверсия в корзину упала. Так бывает, если запустили рекламу, а трафик пришёл не тот.

Какие цифры бывают: данные 25 наших тестов

Площадки не публикуют норм, поэтому вот наши. Это статистика рекламы Wildberries Продвижения по 25 тестам главного фото на наших карточках с 10 сентября по 29 октября 2026 года, в каждом тесте от 5 000 показов. Корзины и заказы — как их считает реклама, с ассоциированными конверсиями.

На Ozon в рекламе тех же тестов CTR вышел 4,7% на 221 962 показах (по тестам от 2,7% до 6,4%). Корзин по рекламе Ozon наша статистика не получает, поэтому их в таблице нет.

Что из этого следует:

• Одной нормы нет даже внутри магазина. CTR электроники вдвое выше, чем у одежды, а корзин на сто кликов у одежды втрое меньше. Похоже, покупатель одежды открывает много карточек и сравнивает, прежде чем положить вещь в корзину.
• Низкий CTR не значит плохую карточку. У расходных материалов CTR самый низкий, зато корзин и заказов на клик больше всех: похоже, в такие карточки заходят те, кто уже знает, что ищет.
• Сравнивать стоит с собой. Свой прошлый период, свой предмет в «Воронке продаж по WB», свои конкуренты в «Воронке продаж» Ozon. Общий совет вроде «CTR ниже 1% — плохо» к одежде и к расходникам подходит одинаково плохо.

Что двигает каждый этап

Из выдачи в карточку решает главное фото, цена в плитке, рейтинг и число отзывов. В одном нашем тесте небольшой камеры на одной рекламной кампании CTR разных главных фото был от 2,20% на 2 136 показах до 4,16% на 24 219. Из всего, что меняет первый шаг воронки, фото менять проще всего. Каким оно должно быть по правилам площадок, разобрано в статье про фото для карточки товара, а сколько текста на нём ставить — в статье про инфографику.

Из карточки в корзину решает то, что покупатель увидел внутри: остальные фото, размеры, описание, отзывы, срок доставки. Wildberries для роста корзин и заказов советует не меньше пяти фото, инфографику с преимуществами, отзывы, ответы на вопросы и склады ближе к покупателям. Если CTR высокий, а корзин мало, главное фото обещает больше, чем показывает карточка.

Из корзины в заказ влияют цена на момент оформления, акции, срок доставки и наличие нужного размера. Ozon среди факторов воронки отдельно называет дни без остатка: товар, которого нет на складе, теряет заказы на последнем шаге.

Как сравнивать честно

• Одинаковые периоды. Неделя распродажи и обычная неделя дают разные цифры при той же карточке. Сравнивайте одинаковые по длине отрезки и смотрите, не было ли акций.
• Один источник. Реклама и «Воронка продаж» считают по-разному. Сравнивайте рекламу с рекламой, воронку с воронкой.
• Достаточно показов. Wildberries в справке об А/Б-тесте пишет, что при маленькой выборке результат может оказаться случайным совпадением. На наших карточках разница между фото в десятые доли процента CTR становилась видна только на тысячах показов у каждого варианта.
• Менять одно за раз. Если в один день сменить фото и цену, рост CTR не к чему будет привязать. Встроенные тесты площадок это и делают: Wildberries сравнивает главное фото, Ozon в «Ваших исследованиях» — только цену.

Частые вопросы

Что такое конверсия в корзину на Wildberries?

Доля покупателей, которые положили товар в корзину после перехода в карточку. Wildberries делит все добавления в корзину на переходы в карточку и переводит результат в проценты. Смотреть — в отчёте «Аналитика» → «Воронка продаж».

Какой CTR считается хорошим на Wildberries?

Единой нормы Wildberries не публикует. В наших тестах CTR в рекламе был от 1,2% до 7,3% в зависимости от товара: у одежды около 2%, у небольшой электроники около 4%. Ориентир — медиана и топ-5% продавцов вашего предмета в отчёте «Воронка продаж по WB» и ваш собственный прошлый период.

Где посмотреть CTR карточки на Wildberries без «Джема»?

В статистике рекламной кампании: «Продвижение» → «WB Продвижение» → «Статистика». Там CTR — это клики, делённые на показы рекламы. В «Воронке продаж» этапы «Показы» и «CTR» видны только с подпиской «Джем».

Как посчитать конверсию из корзины в заказ?

Разделить число заказов на число добавлений в корзину за тот же период и перевести в проценты: 16 заказов на 100 корзин дают 16%. Так считают и Wildberries, и Ozon. В рекламе Wildberries учтите, что корзины и заказы включают ассоциированные конверсии за 14 дней.

Почему конверсия в рекламе и в воронке разная?

Реклама считает кликом и переход, и быстрый просмотр, и добавление в корзину прямо из выдачи, а корзины и заказы — с покупками других ваших товаров в течение 14 дней. «Воронка продаж» считает переходы в карточку и действия с самим товаром. Это две разные линейки.

Начните с первого шага воронки

Из всех этапов первый — показы в клики — зависит от главного фото больше остальных, и его проще всего проверить. A/B-тест своих фото бесплатный: сервис меняет варианты главного фото на карточке Wildberries и Ozon по расписанию и считает по каждому показы, клики, корзины и заказы. Как выглядит воронка по вариантам, видно в демонстрации кабинета, а разница между способами теста описана в статье про A/B-тест главного фото.